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Zara, Anthropologie et Patowl: le Mexique accuse (encore) des marques d’appropriation culturelle

Au Mexique, l’usage de cette notion ridicule devient une tradition !

Zara, Anthropologie et Patowl: le Mexique accuse (encore) des marques d’appropriation culturelle
Le président mexicain Andres Manuel Lopez Obrador et la secrétaire à la Culture Alejandra Frausto Guerrero, à la conférence de presse quotidienne, au Palais national, le 3 septembre 2019 © /AP/SIPA, Numéro de reportage : AP22392295_000001

Avec le Mexique, les questions d’appropriations culturelles deviennent une affaire d’État ! Dans une lettre officielle, le gouvernement accuse trois marques de prêt-à-porter internationales d’appropriation culturelle, tout en réclamant un dédommagement financier.


Appropriation culturelle ? Ce terme bien “woke” désigne le fait qu’une personne ou un groupe de personnes appartenant à un groupe dit « dominant » utilisent des éléments culturels issus d’un groupe dit « dominé. » Attention, il ne s’agit pas « d’emprunt », puisque celui-ci se fait dans un cadre de « domination. »

Par ailleurs, on parle d’appropriation culturelle lorsque ces éléments sont utilisés dans un but commercial ou d’une manière qui est jugée offensante, abusive ou inappropriée. Cette notion peut même impliquer l’utilisation d’idées, de symboles, d’artefacts ou d’autres aspects de la culture visuelle ou non visuelle.

En d’autres termes : si vous êtes blanc, par conséquent dominant, chaque fois que vous faites référence ou utilisez des éléments, soit matériels ou immatériels, d’une autre culture que la vôtre, vous pratiquez l’appropriation culturelle. Et c’est très mal, car vous spoliez l’identité de la culture en question, pillez ses richesses pour votre seul profit, ou la réduisez à une poignée de stéréotypes en renforçant la suprématie blanche. Pire, vous l’utilisez comme faire-valoir !

Genèse d’un concept douteux

Le concept remonterait au milieu des années 70, lorsque l’historien de l’art Kenneth Coutts-Smith l’évoquait dans une thèse pour mettre en avant le lien entre production artistique, exploitation de classe et colonialisme en Occident (1).

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Au début des années 1990, la critique Bell Hooks, figure importante du Black feminism, développe et théorise le concept d’appropriation culturelle, le résumant en une métaphore : « manger l’Autre. » Avec l’essor des études dites post-coloniales, l’expression quitte les milieux universitaires et les cercles initiés à partir des années 2010, et commence se répandre dans le langage courant anglophone, si bien qu’Oxford l’ajoute à son dictionnaire en 2017.

Image d’illustration Unsplash

Si l’expression de ce phénomène reste pour l’instant marginalisée en France, depuis une décennie, les scandales liés à l’appropriation culturelle ne cessent de fleurir outre-Atlantique ; cela va de la simple coiffure au costume Halloween, en passant par le droit des auteurs à mettre en scène des personnages qui ne leur ressemblent pas.

Quelques affaires

L’une des premières salves est donnée en 2012 ; lorsque la marque de lingerie Victoria Secret fait défiler ses mannequins couronnées de fausses coiffes indiennes, des voix outrées s’élèvent aussitôt, Ruth Hopkins, éditorialiste à l’Indian Country, un site d’information dédié aux Amérindiens, déclare alors être « furieuse » contre la marque, dénonçant une « dévalorisation mal intentionnée, irrespectueuse » de ses « ancêtres .» (2) La marque de lingerie présente ses excuses, mais trop tard, le mal est fait.

Cet incident est loin d’être le seul impliquant la culture amérindienne. Deux ans plus tard, Pharrell Williams, l’interprète du fameux tube mondial “Happy”, se retrouve sous les feux de la controverse pour avoir posé en couverture du magazine Elle britannique, arborant une coiffe traditionnelle indienne. Bien que le chanteur soit noir, et déclare à qui veut l’entendre que du sang amérindien coule dans ses veines, cela n’a pas empêché les critiques de fuser : « les coiffes ne sont pas des costumes ! »

D.R.

En 2017, des associations amérindiennes s’adressent à l’ONU, pour faire interdire « ce pillage culturel. » (3). Une commission spéciale travaille sur une proposition de loi dont le but serait d’étendre les règles de la propriété intellectuelle aux danses, musiques, médecines, arts traditionnels d’une ethnie ou population.

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La boîte de Pandore est désormais béante, à partir de là, les affaires d’appropriations culturelles vont croître à une allure vertigineuse, les doléances des offenses vont aussi se démultiplier. Automne 2015, alors que les débats sur les déguisements d’Halloween et l’appropriation culturelle font rage, une enseignante à l’Université de Yale fut contrainte de démissionner, après le tollé provoqué par un e-mail dans lequel elle défendait le droit des étudiants à se déguiser comme ils le voulaient pour Halloween, se demandant pourquoi il n’était plus possible d’être «un peu inapproprié, provocateur». Des étudiants la prennent à partie, puis poussent son mari et elle à quitter le campus. Au cours de la même année, la fédération étudiante de l’université d’Ottawa bannit la pratique du yoga au sein de son établissement, arguant que le yoga était originaire d’une culture « ayant vécu l’oppression, un génocide culturel causés par le colonialisme et la suprématie occidentale. » (4).

Deux ans plus tard, Hal Niedzviecki, rédacteur du magazine The Writers’ Union of Canada est forcé de démissionner pour hérésie (5). En ayant signé une tribune dans laquelle il déclarait ne « pas croire en l’appropriation culturelle », l’homme commet le délit de « mécréance ». Bien que rapidement supprimée, cette tribune déclenche une polémique d’une ampleur telle que le magazine présente des excuses publiques et prend ses distances avec le rédacteur en question.

Mexique : champion de la chasse à l’appropriation culturelle

L’année 2019 est celle qui voit l’appropriation culturelle devenir une affaire d’État.

En effet, dans une lettre adressée à la créatrice de mode Carolina Herrera, le gouvernement mexicain, par la voix d’Alejandra Frausto, ministre de la Culture, lui demande de s’expliquer sur l’utilisation abusive de dessins indigènes. Une année plus tard, la même ministre de la Culture publie une nouvelle lettre comportant des griefs identiques, sauf qu’elle est cette fois-ci destinée à la créatrice Isabel Marant. La maison de couture française publie immédiatement un communiqué de contrition : « Si la maison Isabel Marant, et avec elle la créatrice, ont manqué de respect à la communauté Purepecha et au Mexique (…) elles vous implorent, Madame la ministre, et le pays que vous représentez, d’accepter leurs plus sincères excuses. »

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Le mois dernier, toujours par le truchement d’Alejandra Frausto, le Mexique recommence avec les courriers de réclamations, à la différence qu’en 2021, cela frôle la frénésie épistolaire, ce n’est pas une seule marque qui est visée, mais trois : Zara, Anthropologie et Patowl (6). Celles-ci sont sommées de s’expliquer sur leur utilisation abusive des motifs de communautés indigènes, le gouvernement mexicain réclame un dédommagement pour les communautés indigènes de l’État d’Oaxaca, à l’origine des motifs ayant inspiré les marques. 

Le concept d’appropriation culturelle est une formidable avancée sociale qui va rendre le monde meilleur : imaginez un monde où on criminaliserait ceux qui s’aventurent hors de leurs propres expériences culturelles, où la littérature serait condamnée à l’autofiction, où tout un chacun serait enfermé dans la prison de l’identique et de l’identitaire… Oui, l’idée est magnifiquement effroyable, mais pas invraisemblable !


(1) https://www.archivesdelacritiquedart.org/wp-content/uploads/2016/04/AICA76-Com-Kenneth-Coutts-Smith.pdf
(2) https://indiancountrytoday.com/archive/victorias-secret-is-asking-to-be-boycotted-2
(3) https://www.cbc.ca/news/canada/north/cultural-appropriation-make-it-illegal-worldwide-indigenous-advocates-say-1.4157943
(4) https://www.smh.com.au/lifestyle/health-and-wellness/university-of-ottawa-bans-yoga-classes-over-cultural-genocide-concerns-20151124-gl693i.html
(5) https://www.thestar.com/entertainment/books/2017/05/10/editor-quits-amid-outrage-after-call-for-appropriation-prize-in-writers-magazine.html
(6) https://www.gob.mx/cultura/prensa/la-secretaria-de-cultura-pide-explicacion-a-las-marcas-zara-anthropologie-y-patowl-por-apropiacion-cultural-en-diversos-disenos-textiles


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Prof contractuelle. Installée en France depuis l'an 2000, j'ai effectué un troisième cycle d'études littéraires à l'Université de Nice, je suis aussi auteur, traductrice littéraire et journaliste.

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