Sous couvert d’objectifs environnementaux, la croisade réglementaire contre la fast fashion renseigne surtout sur la tentation française de surtransposer et de moraliser toujours plus la consommation. Au point d’en agacer Bruxelles – ce qui n’est pas peu dire.

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Officiellement, le projet de loi anti fast fashion entend répondre à des préoccupations environnementales bien légitimes. Pourtant, à mesure que les discussions parlementaires avancent, il apparait que le gouvernement poursuit avant tout la volonté d’attaquer certaines entreprises sur le terrain de la morale, quitte à fragiliser les principes fondamentaux de liberté du commerce et de concurrence loyale. L’évolution du vocabulaire utilisé est, à ce titre, révélatrice.

D’abord centrée sur la « fast fashion », la proposition de loi s’est progressivement déplacée vers l’« ultra fast fashion », puis vers la « mode ultra express », en bon français. Un glissement sémantique qui traduit la difficulté du législateur à définir précisément ce qu’il cherche à réguler.

Problèmes de définitions, réserves de la DGE

Juridiquement, en effet, la catégorie « ultra fast fashion », et le texte n’en propose aucune définition stable et objective. Il s’appuie surtout sur des notions mouvantes comme le renouvellement très rapide des collections, le volume de références mises en ligne ou encore l’intensité commerciale des plateformes numériques, dont certaines n’hésiteraient pas à se rendre coupables d’ « incitation à la surconsommation » – à partir de quels seuils, sur la base quels critères, peut-on considérer qu’une stratégie publicitaire, qui a par définition pour objectif d’inciter à consommer, constitue une incitation à surconsommer ? Le texte ne le précise pas.

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Un flou qui commence à inquiéter jusque dans l’appareil d’État lui-même. La volonté de l’exécutif de resserrer fortement le périmètre du texte afin de cibler exclusivement les acteurs de « l’ultra fast fashion » aurait ainsi attiré l’attention de la Direction générale des Entreprises (DGE), émanation de Bercy, qui aurait exprimé de fortes réserves sur certains critères envisagés dans le cadre des futurs malus écologiques, en particulier ceux liés aux volumes de mise sur le marché ou à la part des ventes réalisées en ligne. Même Bruxelles, pourtant peu réputée pour son hostilité à la régulation, a récemment fait part de ses doutes quant à la compatibilité de certains mécanismes envisagés avec les principes du marché intérieur et de liberté de circulation des biens.

Là où Bruxelles cherche généralement à harmoniser le marché intérieur, Paris ajoute ainsi une couche supplémentaire de contraintes, de normes et d’interdictions. Le problème n’est évidemment pas d’interdire certains abus ou de lutter contre des pratiques réellement trompeuses. Une régulation économique peut parfaitement se justifier lorsqu’elle repose sur des critères clairs, objectifs et applicables à tous les acteurs de manière identique. Ça ne semble pas être le cas avec ce texte.

Surtransposition des normes et infantilisation des consommateurs

Derrière cette loi affleure cette fâcheuse manie française de considérer que l’État doit non seulement réguler les marchés, mais aussi orienter les comportements individuels. Il ne s’agit plus simplement ici d’un simple combat écologique, mais bien d’une infantilisation du consommateur, qui ne serait pas capable de choisir de façon éclairée ce qu’il achète. Un autre exemple de ce zèle législatif très français est celui de l’agriculture, la France surtransposant régulièrement les règles européennes, plaçant les producteurs sous des contraintes environnementales et administratives invivables qui les rendent moins compétitifs et les appauvrissent.

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Dans un pays où des millions de Français arbitrent déjà chaque mois entre alimentation, carburant et dépenses contraintes, cette obsession réglementaire interroge tout notre modèle social et économique. De fait, les vêtements à bas prix répondent aussi à une demande sociale. Beaucoup de ménages modestes n’achètent pas des produits « fast fashion » par plaisir, mais parce qu’ils n’ont pas les moyens de consommer autrement. Comme souvent, les catégories les plus aisées continueront à consommer des produits plus chers et présentés comme « durables », alors qu’ils ne le sont souvent guère plus, tandis que les classes moyennes et populaires verront disparaître certaines des rares offres réellement accessibles.

A force de vouloir sur-encadrer les comportements de consommation, les modèles économiques, la publicité, les usages numériques et jusqu’aux arbitrages budgétaires des ménages, le risque est ainsi de faire progressivement de l’économie de marché un espace administré où la liberté du consommateur passe après les objectifs moraux et politiques du moment. Et, en l’espèce, de créer une inégalité juridique entre acteurs économiques pourtant comparables.