On nous avait promis une loi pour encadrer la « fast fashion », mais l’objectif ne sera évidemment pas atteint… À défaut de changer le modèle, on en retouchera l’étiquette.

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La France allait s’attaquer à la déferlante textile, freiner cette industrie qui produit censément des montagnes de vêtements jetables plus vite qu’on ne change de saison. Au terme des débats parlementaires, l’ambition a fondu au lavage façon tee-shirt Zara : le texte vise désormais surtout « l’ultra fast fashion ». En clair, les nouveaux barbares – Shein, Temu – sont visés, pendant que les acteurs historiques, ceux qui saturent les centres commerciaux depuis vingt ans, sont priés de continuer à polluer discrètement.

Shein, un bouc émissaire ?

En 2025, une idée s’était imposée sans opposition. Les excès de la filière textile étaient de la responsabilité unique des plateformes numériques de vente. Une idée séduisante et paresseuse qui a circulé partout, reprise dans le débat public comme une évidence, alors même qu’aucune donnée solide ne venait vraiment l’étayer. Le rapport publié par la coalition Stop Fast Fashion remet paradoxalement les choses à leur place : quand on regarde sérieusement les flux de déchets textiles, on constate que la saturation des centres de tri ne peut pas être imputée à un seul acteur.

L’idée qu’il existerait une différence de nature entre la fast fashion et son pendant « ultra » est démentie par la réalité. Comme s’il y avait, d’un côté, un pyromane industriel et, de l’autre, un incendiaire raisonnable. Pourtant, les associations réunies dans la coalition Stop Fast Fashion (Emmaüs France, Les Amis de la Terre France, Zero Waste France) le répètent: le mécanisme est identique. Produire toujours plus, toujours plus vite, toujours moins cher, pour pousser à acheter des vêtements dont la durée de vie se compte parfois en semaines.

Sous cet angle, la distinction entre Zara, Kiabi, Primark ou Mango et Shein relève moins de l’écologie que de la prestidigitation politique. On désigne des coupables exotiques, on ménage les enseignes installées, on sauve les apparences. Le climat appréciera sans doute cette subtilité.

Le Bangladesh n’a pas attendu Internet

Les chiffres, eux, sont d’une franchise brutale. Dans les ressourceries françaises, sur 2,8 tonnes de textiles analysés, 60 % sont déjà irrécupérables car trop usés et mal conçus pour survivre à quelques passages en machine. Et, parmi ces déchets, près de la moitié provient des grandes enseignes historiques de fast fashion. L’ultra fast fashion, pourtant placée au pilori, reste marginale dans ces flux. Mais peu importe. Politiquement, il est toujours plus commode de montrer du doigt la plateforme chinoise que la chaîne européenne installée au coin de la rue.

Rien de neuf, d’ailleurs, sous les néons des boutiques. On feint de découvrir avec Shein les ravages sociaux d’un système qui prospérait bien avant l’algorithme. L’effondrement du Rana Plaza à Bangladesh en 2013, a fait plus de mille morts à une époque où la fast fashion classique régnait sans partage. L’exploitation humaine n’a pas attendu les applications mobiles pour devenir rentable.

Pendant ce temps, les centres de tri débordent. Les volumes collectés ont bondi de 15% entre 2022 et 2024, jusqu’à 19 000 tonnes. À peine un peu plus de la moitié pourra être recyclée. Le reste part vers des filières saturées, l’incinération ou l’enfouissement. Et, là encore, une part substantielle provient de ces marques bien de chez nous que la loi ménage pudiquement.

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Mais le plus commode, dans cette affaire, reste sans doute de caricaturer le consommateur. Dans le récit dominant, l’acheteur de Shein serait un adolescent compulsif, hypnotisé par des promotions permanentes et des paniers virtuels sans fond. Cette image arrange tout le monde car elle permet de moraliser la question sans toucher au réel. Or le réel est beaucoup moins spectaculaire.

Depuis des années, les dépenses contraintes grignotent le budget des ménages. Inflation, loyers, énergie : le reste à vivre diminue. Selon l’Insee, la part du budget consacrée à l’habillement est passée d’environ 9% dans les années 1960 à moins de 4% aujourd’hui. On continue de s’habiller, bien sûr – il le faut – mais sous arbitrage permanent. Le vêtement reste une nécessité, parfois même une exigence sociale, mais il doit désormais se plier à une contrainte première, qui est celle du prix.

Fins de mois serrées

C’est ici que le discours écologique officiel se heurte à une vérité triviale : les consommateurs ne sont pas irrationnels, ils sont rationnés. S’ils se tournent vers des plateformes comme Shein, ce n’est pas nécessairement par goût de la frivolité jetable, mais parce qu’ils cherchent le meilleur compromis entre coût, style et usage. Une étude menée par Shein auprès de plus de 15 000 clients dans 21 pays confirme d’ailleurs ce que chacun pressent: le prix arrive en tête des critères d’achat, devant le style, la taille ou l’adéquation au quotidien. Les préoccupations environnementales existent, mais elles viennent après, non par cynisme, mais parce qu’on ne hiérarchise pas ses achats de la même manière quand les fins de mois sont serrées.

Et, contrairement au cliché d’une frénésie d’achats incontrôlée, les comportements sont souvent plus mesurés qu’on ne le dit. Une majorité des clients interrogés déclarent acheter moins de 30 vêtements par an, et plus de la moitié moins de 20. On est loin de l’orgie textile décrite dans certains rapports militants. Acheter à bas prix ne signifie pas nécessairement acheter sans limite.

Mieux encore: ces vêtements sont portés. Beaucoup. T-shirts, jeans, manteaux, chaussures — entre 36 % et 41% des consommateurs déclarent utiliser certaines pièces plus de cinquante fois. Une proportion importante les porte encore entre trente et cinquante fois. Nous sommes loin de la légende du vêtement porté une fois pour une photo Instagram avant de finir à la poubelle. Dans bien des cas, les consommateurs font ce qu’ils ont toujours fait: ils achètent, portent, gardent, réutilisent.

Producteurs cyniques et consommateurs irresponsables

Cela ne blanchit évidemment pas le modèle industriel. L’offre reste surabondante, le renouvellement artificiellement accéléré, la pression marketing constante. Mais cela rappelle une évidence que le débat public préfère esquiver: le problème ne se réduit pas à une opposition entre producteurs cyniques et consommateurs irresponsables. Il y a, au contraire, chez beaucoup d’acheteurs, une forme de sobriété pragmatique. Les vêtements circulent, changent de main, sont portés jusqu’à usure. Ce qui manque n’est pas toujours la volonté, mais le temps, les moyens, parfois les compétences pour réparer, transformer, recycler davantage. C’est pourquoi le greenwashing législatif est doublement inefficace.

D’abord parce qu’il ne s’attaque pas au cœur du problème : la surproduction organisée. Ensuite, et c’est le point que les beaux esprits oublient commodément, c’est que la fast fashion n’est pas d’abord une question morale, mais une question de pouvoir d’achat. On ne réglera pas la surconsommation low cost en culpabilisant ceux qui n’ont accès qu’au low cost. Tant que le vêtement durable restera un luxe relatif, la demande pour le vêtement bon marché survivra. On peut taxer, interdire et stigmatiser, l’alternative responsable demeure inaccessible à une large partie de la population.

Cette loi anti-fast fashion édulcorée aura donc surtout servi à produire une illusion rassurante: celle d’un volontarisme écologique sans coût politique majeur. On frappe loin, on épargne près, on baptise cela transition. Le textile continuera de s’empiler, les placards de déborder, les décharges de gonfler, mais au moins aurons-nous sauvé les apparences, ce qui est devenu, en matière d’écologie publique, la forme la plus accomplie du recyclage.