Alors que les taux de vacance commerciale dans les centres-villes français atteignent des niveaux record, beaucoup pointent la responsabilité supposée du e-commerce dans cette lente désaffection. Une manière d’éviter d’interroger les autres causes structurelles de ce déclin, mais aussi de refuser de voir comment l’omnicanal et le phygital ont d’ores et déjà transformé les boutiques « en dur », tout en étant largement plébiscités par les consommateurs.

---

Ce n’est pas encore une hémorragie, mais ça y ressemble. En vingt ans (2004-2024), le taux de vacance moyen des magasins dans les centres-villes français est passé de 5,94% à 10,85%, selon la société spécialisée Codata. D’après la même source, plus d’une boutique sur cinq a, au cours de cette période, définitivement baissé le rideau dans 15% des centres-villes de l’Hexagone. En France, la vacance commerciale atteint des « niveaux record », reconnaît dans les pages du Monde Pascal Madry, directeur de l’Institut pour la ville et le commerce.

« Une mutation rapide et déstabilisante »

L’année 2025 ne semble pas avoir enrayé ce lent – et en apparence inéluctable – déclin. Au mois de juin dernier, la fréquentation des points de vente a ainsi diminué de 4,3% par rapport au même mois de l’année précédente, d’après les données de la fédération du commerce spécialisé Procos, qui a également relevé un recul du chiffre d’affaires de -3,2%. « On vit une mutation du commerce extrêmement rapide et déstabilisante », concède Frédérique Macarez, maire de Saint-Quentin, dans l’Aisne, et vice-présidente de l’association Villes de France.

A lire aussi: Shein on you!

Si toutes les régions ne sont pas également affectées par le phénomène, villes comme campagnes sont confrontées aux mêmes maux : flambée des loyers commerciaux, inflation post-guerre en Ukraine, pouvoir d’achat en berne, conséquences à long terme de la pandémie de Covid-19, etc. Parmi ces dernières, experts, élus et commerçants s’accordent à pointer l’essor du commerce en ligne, notamment dans le secteur de l’habillement. Ainsi en France, Internet représente d’ores et déjà 29% des ventes de vêtements, d’après l’Institut français de la mode (IFM).

« La digitalisation est d’abord une opportunité » pour les petits commerces

Pour certains, les responsables de la désertification des centres-villes sont donc tout trouvés : Internet, le e-commerce et, par extension, les plateformes de vente de vêtements en ligne. Un diagnostic que semble confirmer Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), selon qui « en 2025, les Français ont effectué 3,2 milliards de commandes, soit cent chaque seconde. C’est 300 millions (de commandes) de plus que l’année précédente », relève-t-il dans la dernière édition du JDD.

Trois facteurs expliquent, selon Marc Lolivier, cet engouement. Le gain de temps, « l’enjeu du pouvoir d’achat » et, « enfin, l’offre large et diversifiée accessible à tous » – à commencer par les populations rurales –, via les sites de vente en ligne. A ce titre, relève le dirigeant de la Fevad, « le e-commerce est un facteur d’égalité et un acteur d’aménagement du territoire ». A rebours du discours dominant, Marc Lolivier estime en effet que « la digitalisation est d’abord une opportunité » pour les petits commerces et centres-villes. Qu’en est-il vraiment ?

Les Français ont adopté l’omnicanal

Pour la plupart des consommateurs français, l’opposition entre commerces « physiques » ou de proximité d’une part, et e-commerce de l’autre, semble bel et bien factice. Ainsi dans l’Hexagone, plus de sept consommateurs sur dix (71%) combinent leurs achats sur les deux canaux, d’après un rapport publié en 2024 par la société Packlink. Selon la même source, plus de six achats en ligne sur dix (60,3%) impliquent une interaction avec un magasin physique. En d’autres termes, les Français ont totalement intégré les pratiques du commerce « omnicanal ».

A lire aussi: Néolibéralisme: pourquoi tant de haine?

Dans le détail, 31% des consommateurs français recherchent des produits en ligne avant d’effectuer leurs achats en boutiques ; et, dans le même ordre d’idées, 19% achètent des produits en ligne mais choisissent de se les faire livrer en magasin. Bien plus qu’une menace, le e-commerce apparaît donc comme une opportunité qui permet, pour Marc Lolivier, « à des PME, artisans et commerçants de proximité de s’affranchir de leur seule clientèle locale et de vendre partout en France, voire à l’international ».

« Le meilleur des deux mondes »

En d’autres termes, « la fragilité de certains commerces de proximité tient à bien d’autres facteurs : accès aux centres-villes, urbanisme commercial, poids des baux, mobilité territoriale », poursuit le délégué général de la Fevad, selon qui « mettre ces difficultés sur le compte du e-commerce évite de traiter de ces sujets structurels ». Bien plus qu’une menace, « le phygital redéfinit les frontières du commerce », abonde dans une tribune aux Échos Julien Cailleau, directeur général adjoint de Oney, selon qui il s’agit de « combiner le meilleur des deux mondes ».

Ainsi, pour près de huit consommateurs sur dix (79%), d’après une étude The Future 100-VLM, le magasin physique n’est « plus un simple lieu de transaction, mais un lieu d’expérience multisensorielle ». La digitalisation et le e-commerce apparaissent alors non plus comme des dangers, mais comme « un levier clé pour permettre aux magasins de s’adapter (…), de mieux connaître le client, d’anticiper ses besoins, de lui proposer des offres sur-mesure ». Bref, de réinventer les commerces de proximité et les centres-villes, qui n’ont jamais cessé de s’adapter – certes non sans heurts – aux nouvelles habitudes de consommation.