À l’arrivée des beaux jours, la France se transforme en royaume de la chine. Partout dans notre pays, on déplie les tables et expose ses vieilleries dans les rues. Une commune qui n’aurait pas à son calendrier des fêtes, une brocante, un vide-greniers ou des puces serait la risée de tout le canton. Certains maires y jouent même leur réélection. Rater sa brocante, c’est pire que d’installer un radar automatique à l’entrée de la ville, la population ne le pardonnerait pas. Dans chaque français sommeille, en fait, un collectionneur qui attend le printemps pour réveiller sa passion acheteuse. Son plaisir se résume à dénicher et à marchander des objets le plus souvent anodins. Nous ne sommes pas ici dans les prestigieuses ventes aux enchères où de riches personnes acquièrent un tableau de maître, un livre rare ou des meubles d’époque. La brocante fait l’économie de ce cérémonial-là. L’acte d’achat y est direct, convivial, drôle, appliqué, raisonnable, en un mot, vrai.
À une époque où les relations humaines sont pour le moins frictionnelles, cette foire aux souvenirs a quelque chose de rassurant et d’apaisant. Chacun a son péché mignon, vous avez les amateurs de cartes postales, de vieux jouets, de poupées, de bibelots, de siphons, de napperons, de vaisselle, etc…La collectionnite est sans limite. Les Arts Décoratifs ont eu l’idée de s’intéresser à une catégorie bien particulière d’acheteurs compulsifs. L’exposition « Pub Mania – Ils collectionnent la publicité » du 23 mai au 6 octobre traite d’une pathologie assez répandue sous nos latitudes : la « monomanie » des objets publicitaires. Sachez que la réclame n’a pas toujours été perçue comme une agression visuelle ou sonore mais aussi comme une source d’enchantement par certains patients. Quitte même à inventer de nouveaux mots pour définir cette relation entre l’objet et son adorateur. Un copocléphile collectionnera ainsi les porte-clés, un boxoferophile préférera les boîtes en fer, quant au Yabonophile, il vouera un culte immodéré à la marque Banania. Le sujet est tellement vaste qu’un musée entier ne pourrait recenser les millions d’objets liés à la publicité. De la fin du XIXème siècle jusqu’aux années 70, avant l’hégémonie de la télé, puis aujourd’hui d’internet, les marques ont déployé une énergie folle à promouvoir leurs produits en utilisant tous les moyens à leur disposition : affiches, briquets, cendriers, stylos, sacs à papier, sous-bocks, jeux de plage, pin’s, télécartes, plaques émaillées, chromos, etc…Elles ont ainsi conquis de solides parts de marché. L’exposition débute par une incroyable collection d’éventails publicitaires vantant les Chemins de fer de l’Ouest, les villes d’eaux, les Expositions Universelles ou plus prosaïquement, les apéritifs Dubonnet, le chocolat Menier ou le chausseur Bally.
Les Arts Décoratifs ont réuni également un ensemble de porte-clés qui recouvre tous les secteurs de l’économie. Toutes les entreprises, de la plus modeste à la multinationale, ont imaginé un porte-clés à leur effigie. Un magazine, l’OBI, lui était même exclusivement consacré dans les années 1966-1967. La variété des formes, des matières, des couleurs, leur style « sixties » délicieusement rétro, leur intelligence créative aussi, ne laissent pas insensibles. Elles font remonter à la surface des enseignes oubliées, des émotions enfouies et des personnages éminemment sympathiques tels le tigre Esso, le Don Sandeman (porto) vêtu de noir ou le kangourou Télé Poche. Les sociétés les plus actives dans la promotion de leur image ont été, sans surprise, les fabricants de cigarettes, de pneus, d’alcools et de lessive. Les Arts Décoratifs présentent, en outre, des plâtres publicitaires (Johnny Walker, Pierrot Gourmand, La Vache qui rit) auxquels vous ne résisterez pas.  Si ce n’est pas de l’Art, ça y ressemble drôlement. Pour les mélomanes, ne manquez pas le rayon disques kitsch avec des perles à (ré)entendre : l’étrange « 33 » Export chante la mer, l’entêtant T‘as le Ticket chic, T’as le ticket choc, le corsé El gringo ou le langoureux Try to remember d’une célèbre marque de café. Qui a dit que la publicité était ennuyeuse ?

*Photo: Les Arts décoratifs

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