Chez Richemont, la joaillerie progresse trois fois plus vite que l’horlogerie. Ce n’est pas seulement une performance trimestrielle: le hard luxury change de centre de gravité, au moment même où les hommes n’ont plus besoin de déguiser leur goût de la parure en passion pour l’instrument.
Le 2 mars 2025, Timothée Chalamet monte les marches du Dolby Theatre de Los Angeles pour la 97e cérémonie des Oscars. Il a vingt-neuf ans, un costume Givenchy jaune beurre et un collier Cartier en or jaune serti de diamants sous le col de sa chemise (notre photo principale). Il est le plus jeune acteur doublement nommé dans la catégorie du meilleur acteur depuis James Dean. Personne ne lui demande à quoi sert son collier. Personne n’attend qu’il invoque une prouesse mécanique, une robustesse particulière ou un exploit sportif pour en justifier le port. Il porte un bijou. Il ne s’en excuse pas[1].
Avantage brutal
Les résultats de Richemont en donnent la mesure économique. Au premier trimestre de son exercice 2026-2027, le groupe genevois a réalisé 6,33 milliards d’euros de ventes, en hausse de 20 % à taux de change constants. Sa composition éclaire davantage : Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati et Vhernier progressent de 24 %, tandis que les horlogers spécialisés du groupe avancent de 8 %. La joaillerie croît donc trois fois plus vite que l’horlogerie[2].
Ce constat n’est pas l’accident flatteur d’un trimestre. Sur l’ensemble de l’exercice précédent, les ventes des maisons joaillières avaient déjà augmenté de 14 % à taux constants, contre seulement 1 % pour les maisons horlogères. Le hard luxury résiste, mais ses deux piliers ne portent plus le marché avec la même vigueur.
La joaillerie dispose aujourd’hui d’un avantage presque brutal car elle remet de la matière dans un secteur qui a trop souvent remplacé la preuve par le récit. De l’or, une pierre, un serti, un poids, une chaleur, une forme que le prochain changement de direction artistique ne ringardisera pas immédiatement.
La matière ne justifie pas, à elle seule, la valeur d’un bijou signé. Un tour de bras Alhambra vaut bien davantage que la somme de son or et de sa pierre dure. Il rémunère un dessin, une histoire, une distribution, une reconnaissance sociale ainsi que la puissance d’évocation de Van Cleef. Mais avant le discours, quelque chose demeure. Le luxe de mode doit verbaliser son attrait, conceptualiser sa portée. La joaillerie, quant à elle, commence par peser.
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L’horlogerie disposait autrefois de la même évidence. Elle associait la matière à une fonction et la beauté à une architecture technique, la mécanique, la précision et la patrimonialité. Une partie du secteur a pourtant brouillé cet avantage concurrentiel en ajoutant à l’objet les listes d’attente, les allocations douteuses, les pénuries administrées et les références achetées moins pour être portées que pour être conservées sous blister dans un coffre.
La montre est ainsi devenue, simultanément, un instrument, un placement, un trophée social et parfois même une récompense accordée par le détaillant au client jugé suffisamment fidèle (et dispendieux). À force de vouloir tout signifier, elle a rendu son désir moins lisible.
Le ralentissement horloger dépasse d’ailleurs Richemont. En 2025, les exportations horlogères suisses ont reculé pour la deuxième année consécutive avec moins 1,7 % en valeur, moins 4,8 % en nombre de montres. Même les pièces affichant un prix export supérieur à 3 000 francs suisse ont baissé. C’est la fin d’un âge d’or : des années 2000 au pic historique de 2022, l’horlogerie suisse avait connu deux décennies de croissance quasi ininterrompue, portée par l’essor des clientèles asiatiques et une montée en gamme généralisée. L’horlogerie reste puissante, mais elle ne bénéficie plus d’un mouvement général capable d’emporter indistinctement les maisons les plus fortes et les autres[3].
Parer, rien de plus !
Pourtant, la joaillerie n’est ni plus pure ni plus vertueuse que l’horlogerie. Elle connaît elle aussi les augmentations tarifaires effrénées et la surexploitation des icônes. Mais elle conserve une franchise redoutable — elle pare, rien de plus. Un bracelet ne revendique pas résister aux grandes profondeurs. Une bague ne chronomètre pas les vingt-quatre heures du Mans. Un collier ne transforme personne en pilote, en plongeur ou en explorateur. Le bijou assume son inutilité gracieuse, et cette franchise lui confère un avantage que les fables techniques ne compensent pas.
La montre, elle, continue plus volontiers de se dissimuler sous un vocabulaire de performance. L’homme parle de calibre, de réserve de marche, d’étanchéité, de chronométrie ou de mouvement manufacturé. Il donne à son goût pour la parure un prétexte technique. Il dit ingénierie. Il achète aussi de la distinction.
Pendant plus d’un siècle, la montre fut ainsi le seul bijou que l’homme bourgeois pouvait porter sans avoir à reconnaître qu’il se parait. Le territoire de l’ornement acceptable était étroit : l’alliance, les boutons de manchette, l’épingle à cravate, la montre. Point. Le reste devait être justifié par l’aristocratie, la musique, la marginalité ou une extravagance savamment entretenue. L’homme qui portait un collier était un rocker ou un excentrique. Celui qui portait un bracelet avait rapporté un souvenir de voyage.
La montre constituait alors un refuge esthétique idéal. Elle permettait d’acquérir de l’acier poli, de l’or, du prestige et de la rareté tout en prétendant n’acheter qu’une fonction. Beaucoup de valeur, beaucoup de signes, mais toujours un cadran pour sauver les apparences. L’homme ne portait pas un bijou, il mesurait le temps.
Le marché mondial de la joaillerie fine masculine restait encore modeste en 2023, avec environ 7,3 milliards de dollars de ventes, contre 44 milliards pour les femmes. Sa croissance était toutefois plus rapide : 7,3 %, contre 4,6 %. Louis Vuitton a lancé Les Gastons Vuitton, une collection de joaillerie fine pensée prioritairement pour les hommes. Francesca Amfitheatrof, directrice artistique des montres et de la joaillerie de la marque, constatait alors que les hommes devenaient plus aventureux et plus intéressés par le bijou[4].
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Un homme peut désormais hésiter entre une Rolex Submariner et un bracelet Alhambra de Van Cleef & Arpels. Cette comparaison aurait paru absurde il y a peu. Elle ne l’est plus. L’homme ne choisit plus seulement entre une montre et un bijou, mais entre deux manières d’exprimer le statut, la matière et le désir.
La Submariner de Rolex demeure l’un des objets masculins les plus puissants jamais conçus. Elle associe une forme immédiatement identifiable, une robustesse réelle, une histoire lisible et une efficacité statutaire redoutable. Mais elle n’est plus seule. Elle doit désormais partager le poignet, le budget et le désir avec un objet qui n’a pas besoin d’inventer une vie d’aventurier à son propriétaire pour être légitime.
Cette concurrence ne menace pas les grandes montres. Les pièces fortes conserveront leur profondeur mécanique, leur beauté, leur histoire et leur charge affective. L’horlogerie véritable n’a pas à craindre la concurrence d’un bijou, peu importe lequel. En revanche, l’horlogerie qui ne tient plus que par son logo, sa pénurie organisée ou l’espérance de sa cote devient vulnérable face à un objet plus franc. La joaillerie ne lui oppose pas nécessairement davantage de savoir-faire ; elle lui oppose moins d’alibis.
Richemont dispose ici d’une puissance exceptionnelle. Cartier et Van Cleef & Arpels ont construit des formes immédiatement reconnaissables avec Love, Juste un Clou, Trinity, Panthère, Alhambra. Quelques lignes suffisent. Le signe est compris sans mode d’emploi. Le groupe maîtrise en outre largement leur apparition. Ainsi, au dernier trimestre, les ventes en boutiques ont progressé de 24 % et représenté un peu plus de 71 % de son activité.
La matière seule ne fait pas une grande maison. Il faut encore une forme, une lisibilité, une distribution maîtrisée et la discipline nécessaire pour ne pas épuiser le signe. Lorsque ces éléments s’alignent, la joaillerie peut se permettre ce que beaucoup de marques ne savent plus faire — parler moins. Le hard luxury tient parce qu’il conserve une densité sensible que le reste du secteur a parfois diluée. Mais la joaillerie en devient le moteur parce qu’elle répond mieux à deux fatigues contemporaines, celle des récits qui cherchent constamment à justifier le prix et celle de l’alibi masculin qui prétendait transformer toute parure en instrument. Verbiage et virilisme semblent lasser de concert. La joaillerie apporte de la matière à un secteur qui bavarde trop. Elle offre aux hommes des objets dont ils n’ont plus besoin de dissimuler la nature. La montre n’est pas condamnée. Elle vient seulement de perdre le privilège de faire croire à celui qui la porte qu’il ne se pare pas.
[1] La tenue Givenchy, le collier Cartier et la nomination de Timothée Chalamet aux Oscars 2025 sont documentés par le Natural Diamond Council. https://www.naturaldiamonds.com/culture-and-style/timothee-chalamet-jewels/
[2] Richemont, communiqués officiels. Ventes à 6,329 milliards d’euros au T1 2026-2027, joaillerie +24 %, horlogerie spécialisée +8 %. Exercice précédent : joaillerie +14 %, horlogerie +1 % à taux constants. Boutiques : 71 % des ventes. https://www.richemont.com/news-media/press-releases-news/richemont-posts-strong-start-to-the-year-with-sales-up-by-20-at-constant-rates-for-its-first-quarter-ended-30-june-2026/
[3] Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), statistiques d’exportations 2025. https://www.fhs.swiss/eng/2026_01_29_statistics.html
[4] Euromonitor, cité par Vogue Business. Joaillerie fine masculine : 7,3 milliards de dollars en 2023, croissance de 7,3 % contre 4,6 % pour le marché féminin. https://www.voguebusiness.com/story/fashion/louis-vuitton-seizes-the-mens-jewellery-opportunity
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