Persuadée de son exception, l’industrie du luxe européen s’obstine à croire qu’elle est hors sol. C’est précisément ce qui devrait l’inquiéter.
Depuis trente ans, l’industrie du luxe se raconte une histoire flatteuse, presque consolante : celle d’un secteur à part, immunisé ou presque contre les secousses qui affectent le reste de l’économie réelle. Là où l’automobile serait désormais condamnée à la norme, à la contrainte réglementaire, à la guerre des coûts, le luxe se voudrait libre, culturel et intemporel. Il ne produirait pas seulement des objets, mais du sens, de la mémoire, une forme de continuité civilisationnelle.
Cette croyance a longtemps fonctionné comme un rempart symbolique. Elle agit aujourd’hui comme un angle mort stratégique.
Car l’Europe a déjà connu une industrie persuadée de son exception. L’automobile européenne, pilier industriel puissamment ancré dans les régions, fierté sociale et outil d’émancipation, se pensait elle aussi insubstituable. Elle employait des millions de salariés qualifiés, structurait les territoires, incarnait une idée du progrès toujours plus accessible. Puis elle a lentement glissé vers une logique qui lui était étrangère : financiarisation accrue, dilution de la culture industrielle, délocalisations, standardisations induites par l’inflation normative, dépendance croissante à des marchés lointains, révolution technologique de l’électrique questionnant de nombreuses certitudes. Le tout accompagné d’un discours managérial confondant vision stratégique et récit rassurant. Le résultat est connu : une industrie fragilisée, politiquement exposée, socialement contestée, sommée de se transformer sous contrainte plutôt que par choix.
Le luxe européen emprunte aujourd’hui cette trajectoire avec une régularité troublante. Même certitude d’exception. Même refus initial de la comparaison. Même confusion entre prestige symbolique et solidité structurelle. Même croyance selon laquelle la désirabilité mondiale suffira à compenser la perte d’ancrage culturel, social et productif. À ce stade, la différence majeure tient à une indulgence persistante : le luxe bénéficie encore d’un regard admiratif, là où l’automobile a basculé dans la suspicion notamment liée aux préoccupations écologiques croissantes. Mais cette indulgence n’est ni éternelle ni gratuite.
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Il faut le dire sans détour : ce qui fragilise le luxe n’est ni la critique morale (quoique), ni la concurrence étrangère ou l’évolution des sensibilités sociales. Ce sont des choix délibérés, opérés au cœur même de sa gouvernance. Choix des grands groupes européens — LVMH, Kering, Richemont — de faire de la croissance financière l’horizon indiscutable de toute décision. Choix d’une organisation mondialisée où le centre de gravité s’éloigne progressivement des métiers, des ateliers, des territoires. Choix, enfin, d’un discours idéologique profondément contemporain : inclusif dans ses mots, mais hiérarchique dans ses pratiques ; durable dans ses campagnes, mais intensif dans ses arbitrages industriels.
Ce modèle n’est pas sans conséquences. Il transforme le luxe en industrie de signes plus qu’en culture matérielle. Il éloigne l’objet de ceux qui le fabriquent comme de ceux qui pourraient encore en comprendre la valeur intrinsèque. Il produit une clientèle mondiale solvable mais instable, davantage attachée à la fonction sociale du luxe qu’à ce qu’il représente réellement de patrimoine.
L’automobile européenne a appris, à ses dépens, qu’un marché sans loyauté culturelle est un marché sans mémoire — et donc sans avenir.
La question n’est alors plus de savoir si le luxe va s’effondrer, fantasme commode pour éditorialistes pressés ou militants anti-élites. La question est autrement plus inconfortable : le luxe européen est-il en train de dissoudre sa propre légitimité, à force de systématiquement prioriser l’expansion mondiale face à la profondeur culturelle ? Et, dans une Europe divisée par les fractures sociales, écologiques, politiques et idéologiques, peut-il durablement prospérer en donnant le sentiment de capter la valeur sans assumer la responsabilité du symbole qui l’accompagne ?
C’est à cette interrogation — économique, sociologique et fondamentalement politique — que la comparaison avec l’automobile oblige à répondre. Non pour annoncer une chute spectaculaire, mais pour éviter une lente érosion.
Les industries ne meurent presque jamais d’une attaque frontale. Elles déclinent par une série de dénis. Et le déni commence toujours par un non-dit…
Note — Ce texte s’appuie sur des analyses issues de la sociologie de la distinction (Pierre Bourdieu), de la critique de la financiarisation industrielle (Michel Aglietta ; Luc Boltanski & Ève Chiapello), ainsi que sur les données publiques et rapports annuels des grands groupes européens du luxe et de l’industrie automobile.
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